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浅谈营销渠道、直销、口碑营销

发布日期:2009/12/14  点击数:1277

浅谈营销渠道、直销、口碑营销

理直销的发展脉络发现,直销的概念和模式,以及在中国发展过程,和“超市”、“专卖店”系出同源,最初都是作为一种新的渠道形式诞生发展,在九十年代中后期,这三类渠道模式几乎同期在国内一二三线城市膨胀蔓延。但有截然相反的结局却是,直销在国内迅速演变成了“老鼠会”、“拉人头”,国民情绪被暴富心态和所谓世代沿袭的富贵憧憬所扭曲,“不劳而获”,“靠关系吃饭,嘴吃饭”的生存哲学在那个阶段被演绎的淋漓尽致,之前稳固温馨的亲情和朋友关系网被滥用为“老鼠会”扩展的渠道。好在98年国家颁布“禁止传销条例”,取缔了所有形式的传销活动,也自那以后,很少有人堂而皇之的提及传销,随后国家对传销企业采取许可管理制度,取得拍照的合法企业,被冠以“直销公司”的称呼,开始以合法的形式经营,国内第一张直销拍照98年颁发给了雅芳公司。由此开始“传销”在国内成为“老鼠会和非法直销”的特有称呼,“直销”则成为正规经营的称呼,但从营销模式而言,都是“direct sale”。
 
       之所以提到直销是发现,目前网上盛行“口碑营销”和“直销”在模式上有非常多的相似点,其中最关键的一点是借助于人际关系网络,口口相传,进来推动产品的销售和品牌的传播。 “借问酒家何处有 牧童遥指杏花村”也算是口碑营销最早的体现。web2.0阶段,随着论坛、博客、sns等个人化媒介形式的普及应用,这些网络言论渠道都成为口碑营销的有效承载主体,在网络中不仅可以几乎完整的复制人们的线下关系网络,而且可以用最低的成本扩充新的关系和渠道。
 
       口碑营销的模式不用多说,无非是让尽可能多的人对xx的溢美之辞传给更多身边的人。看到晚上很多朋友提到的口碑营销案例,如联想红本女、抢光王老吉、王石、莎朗斯通等等。想想这些案例,其实在口碑营销中总是绕不过两个关键问题,一个是网络声音的走向,如何 控制网络舆论向着预期的方向传播?二是制造出来的网络舆论globrand.com能够传播多长时间? 杏花村那时候的口碑,更多是是长时间的经营积累下的声誉,类似百年老字号的,不仅是一种产品质量的几点,口碑更多是一种长久品质的体现,不然也不会有“酒香不怕巷子深”的说法。然而,网络的出现,或者说网络口碑营销的出现,在某种程度上是压缩了产品“口碑”的“生产时间”,各家网络推手都竭尽所能的在最短的时间将某个观念输出去,或者将某个标签贴在某个产品上,就如“绅士”与“名爵”。也就是炒作。
 
       然而凡是“炒作”就不免会落入一个“生的快,死得早”局面,当然这里面也有网络话题变化迅速的,新闻热点层出不穷的客观原因。就如前段时间“联想红本女”的案例,对于新品上市,推动网民关注固然有作用,但在网络炒作过程中,还没等真正的产品使用者说出来说话,炒作已经被网民识破,本应对产品使用的进一步推动已经淹没在一片谩骂中。这也就涉及到上面提到的第一个问题,制作出来的网络舆论能传播多长时间?
 
       在这个问题上,直销的很多理念和方式就非常值得借鉴。大家可以回想一下,做过直销的人,无论挣钱赔钱的,很少很少有人说过直销公司、或者直销产品的坏话,无论哪一家直销公司都是这样。如果按满意度来算,估计正规直销公司的产品满意度能算得上最高,而且美誉度延续时间最长。这是一个行业的普遍现象,都是借助与人际传播,其中有些模式的东西或许值得关注口碑营销的朋友关注。
 
       此外,用传播学中人际传播的研究来延伸思考发现,在“意见领袖”的角色和作用上,口碑营销和直销模式不仅有共同之处,而且口碑营销可以从直销模式中借鉴很多经验。至少因为直销模式中直销领袖要远远比网络中的意见领域要稳定的多,忠实的多。

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